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把500家照相馆装进直播间，海马体把这门生意玩明白了-上虞网络公司为你呈现时间：2022-07-07
2022年 · 第39篇 海马体对视频号直播的投入，生动演绎了“初见即定情，再见定终身”这句话。 2021年11月，为了发布刚刚推出的圣诞新品，海马体在微信视频号开启了第一场专场直播，仅一登场，就取得了单场销售额超500万的成绩。 在圣诞新品首发后不久，海马体再次通过视频号发布了新年拍摄新品，成绩更上一层楼：单场销售额超700万。 在这两场直播之前，海马体并未真正开启视频号直播运营，内部更多地将视频号视为官方视频内容的分发渠道。但是圣诞照和新年照的直播尝试让海马体认知到了视频号的潜力。2022年开始，海马体开启了视频号直播系统化的常规运营，并将视频号定义为官方渠道的主力直播阵地。 ▲海马体创始人吴雨奇（左一）亲自上阵直播 1 把照相馆搬到线上 证件照曾是一门散落在街角照相馆的小生意，但是海马体彻底改变了大众的认知，同时改变了这门生意的逻辑。 2011年，尚在浙江传媒大学就读的90后学生黄逸涵和吴雨奇抓住了毕业生们难以拍到满意证件照的痛点，成立缦图及海马体照相馆品牌，在杭州开设了第一家门店。随后，这对90后创业者，凭借全新的证件照拍摄体验打开了细分市场的大门。 从校园起家，经过十一年发展，如今，海马体已经成为拥有超500家门店，年营收数亿元的行业领导品牌之一。其产品也早已走出单一证件照类型，创造了全新的轻写真产品系列，用拍照唤醒了普通人对日常生活仪式感的重视。 从零起步时如何获得用户？打开知名度之后如何提升复购？可谓关关难过。而在这两个事关企业发展的关键问题上，微信生态为海马体提供了一套解法。 海马体成立之初恰逢O2O创业大潮，彼时补贴、价格战是行业竞争的主旋律。为避锋芒，海马体选择了不一样的本地营销方式：抓住公众号流量红利期，通过本地公众号进行品牌和产品传播，并聚拢到自身品牌公众号，完成了初始用户积累。 作为首批推行互联网预约服务的企业，海马体还有更为前瞻性的决策——获客的同时不断沉淀品牌私域，逐渐形成自己的品牌生态。 2018年6月，海马体第100家照相馆开业，一年后，第200家照相馆开业。伴随企业步入高速增长期，海马体也于2019年加速了线上化的全面落地，除了传统电商平台和本地生活服务平台外，海马体还上线了品牌自身的微信小程序。2020年7月，为了更精准、高效的运营和服务用户，海马体拥抱企业微信，将其作为沉淀私域流量的平台。 至此，海马体线上线下联动运营的链路基本搭建完成：在优选线下门店地址笼络线下客流的同时，通过线上全平台布局增加用户触点，接入全域流量；依托微信生态承接公域流量导入，沉淀至私域。 ▲海马体创始人黄逸涵（左三）把关直播细节 2 破解复购难题 高频复购历来是摄影行业的难题。 海马体诞生以前，摄影行业多被街边小店和豪华影楼两种业态统治着，前者摄影作品效果大多了了，后者则流程繁复收费高昂。 海马体尝试在二者之间寻找一个平衡：以相对亲民的价格，用更便捷的体验，为用户拍摄更加精致时尚的照片。在通过证件照和文艺写真跑通了运营逻辑后，海马体将这套方法论复制到了圣诞照、新年照、花颜照、结婚登记照、轻婚纱等各类摄影主题产品上。 ▲ 海马体不断丰富产品线 3 尊重用户，敬畏私域 ● 一是门店基础社群，无门槛顾客自愿进入，主要用于新品、直播、活动通知。 ● 二是会员等级社群，实名邀请制，主要为了精准维护会员体系，如最高等级会员的“艺术家”社群，希望在社群可以产生更多的UGC，通过深度互动的形式增加品牌好感度并产生传播价值。 ● 三是活动快闪群，主要用于线上活动的参与，用户快速聚集，积极参与活动并给出优质反馈。 ● 四是兴趣人群社群，他们因为共同的爱好或者社群属性聚集在一起，集合对应产品或活动，产生更多品牌力，如铲屎官社群（宠物）、仙女妈妈社群（亲子）、YOUNG部落（学生）等等。 其中，二、三类群最为活跃，第二类群为海马体忠实用户，社群已经形成圈层效应，群内气氛活跃。而第三类群以活动驱动，活动期间活跃度非常高。 ▲ 海马体告白季-婚纱专场直播 海马体的微信生态运营之道践行着“魔鬼都藏在细节里”的朴素道理。未来，海马体围绕视频号的运营也将重点放在精细化运营上面，秉承着“记录美好回忆”、“展现真实自信之美”、“探索多元自我”的价值主张，不断为用户创造更优质的服务体验。 伴随海马体对微信视频号及微信生态的认知和投入不断深化，海马体与微信生态迸发的化学反应，也值得更多期待。 微信公开课 · 本期完 · |
